La cultura è diventata la prima motivazione di viaggio per i turisti, superando in appena dieci anni tutte le altre ragioni che influenzano la scelta di una destinazione. È uno dei dati più significativi emersi durante la XIV edizione della Borsa Mirabilia del Turismo Culturale e delle Produzioni Agroalimentari di Qualità, in corso a Udine (appuntamento oggi e domani 17 giugno 2026).
L’evento, promosso nell’ambito del Progetto Mirabilia con il supporto tecnico di Isnart, conferma la crescente importanza del turismo culturale ed esperienziale come motore di sviluppo economico e territoriale.
La cultura guida le scelte dei viaggiatori
Negli ultimi dieci anni la cultura è passata dal settimo al primo posto tra le motivazioni di viaggio, mentre l’enogastronomia è salita dall’undicesima alla terza posizione. Cresce anche il peso degli eventi culturali e delle manifestazioni, passati dal diciannovesimo al quinto posto tra i fattori di attrazione turistica.
I dati mostrano inoltre una domanda sempre più orientata verso esperienze autentiche: circa il 70% dei turisti sceglie escursioni e gite alla scoperta del territorio, mentre due visitatori su dieci cercano attivamente piccoli borghi e destinazioni meno conosciute. Il 13% frequenta invece cantine, frantoi, botteghe artigiane e luoghi della produzione tradizionale.
Mirabilia 2026 guarda ai mercati internazionali
La manifestazione di Udine rappresenta una delle principali piattaforme italiane dedicate all’incontro tra operatori del turismo, imprese agroalimentari e buyer internazionali.
L’edizione 2026 registra numeri record con oltre 260 imprese partecipanti, 100 buyer provenienti da diversi Paesi e più di 3.500 incontri B2B programmati. Coinvolte 22 Camere di Commercio che rappresentano 40 province italiane.
Particolarmente significativa la crescita del comparto agroalimentare, con oltre 160 aziende presenti rispetto alle 122 dell’edizione precedente, mentre il settore turistico registra circa 100 imprese partecipanti, trenta in più rispetto al 2025.
UNESCO e identità locali sempre più decisive
Secondo le anticipazioni del Rapporto Mirabilia 2026, elaborate attraverso interviste a 4.500 turisti, un visitatore su due sceglie la destinazione anche per la presenza di un sito UNESCO.
Un turista su tre, inoltre, associa alla visita culturale l’interesse per la gastronomia locale, l’artigianato tradizionale, le produzioni tipiche e gli antichi mestieri.
Per Loretta Credaro, presidente di Isnart, si tratta di un cambiamento profondo nella domanda turistica: il visitatore non cerca più soltanto monumenti e musei, ma esperienze capaci di mettere in relazione patrimonio, comunità e tradizioni del territorio.
Il valore economico della cucina italiana
Tra i temi centrali del convegno inaugurale anche il recente riconoscimento della cucina italiana come patrimonio UNESCO, considerato un potente strumento di attrazione internazionale.
Secondo i dati dell’Osservatorio Unioncamere-Isnart, nel 2025 i turisti hanno speso quasi 10 miliardi di euro in prodotti agroalimentari tipici, oltre 27 miliardi in ristoranti e pizzerie e più di 2,2 miliardi nell’acquisto di artigianato locale.
Numeri che confermano come il turismo culturale contemporaneo sia sempre più legato all’esperienza complessiva del territorio, dove patrimonio storico, tradizioni produttive e qualità dell’accoglienza diventano elementi inscindibili.
Bari ospiterà l’edizione 2027
Nel corso della manifestazione è stata infine annunciata la sede della prossima edizione della Borsa Mirabilia. Dopo Udine, il testimone passerà a Bari, che ospiterà l’appuntamento del 2027.
Una scelta che conferma la volontà del progetto di valorizzare territori diversi, promuovendo un modello di turismo sostenibile capace di mettere in rete siti culturali, produzioni locali e comunità.
Immagine in apertura: credit Paolo Bici / Pexels https://www.pexels.com/it-it/foto/una-serata-vibrante-nell-iconica-piazza-duomo-di-milano-37418180/
